作者 | 杨典
编辑 | 乔芊
每年的FBIF论坛,都是国内食品饮料行业一次盛大的线下party,一定程度上也反映了食品饮料工业演进的方向。36氪到现场逛了逛,尝了尝,也听了听食品人的所思所想。
食品饮料行业创业还会有机会吗?在经历过增长困境、极度内卷之后,食品饮料品牌该往哪走?逆势增长到底是活在别人口中的神话,还是努力想一想总有办法?
以上这些问题,在FBIF论坛都能找到答案。
无糖茶,卷起来了
如果在论坛区逛一圈,会发现面积最大的、最为中心的位置是伊利的展台。一瓶巨型的饮料从展台中央倾泻而下,这次伊利强调的产品并非牛奶,而是伊刻活泉现泡茶。
36氪摄
展台工作人员介绍,伊刻活泉现泡茶于去年7月推出,陆续进驻了全国的便利系统。伊刻活泉现泡茶主打无糖茶,有茉莉花茶和乌龙茶两种口味,茶叶藏在锁鲜瓶盖里,扭动瓶盖,茶叶才会落下与水融合,尽显“现泡”理念。
过去一年,无糖茶风头正盛,不仅孕育出东方树叶这个百亿大单品,也让果子熟了、让茶等新锐品牌不断冒头。康师傅、统一、可口可乐、东鹏等传统饮料集团瞄准无糖茶赛道,纷纷跨界。
根据马上赢品牌CT监测到的数据,2024年4-5月,光是农夫山泉和三得利两个品牌就占据了超过75%的市场份额,农夫山泉市场份额在一年中有所上升,对身后包括三得利在内的所有集团造成了一定的挤压。
伊利的入局意味着火热的无糖茶市场又迎来了一个有实力的新玩家。
咖啡,降温了吗?
上一届的饮料创新论坛,主题之一是“第三次咖啡浪潮”,参与的咖啡品牌不在少数。今年参与饮料论坛的咖啡品牌肉眼可见的减少,但我们仍然找到了雀巢和隅田川的身影。
“卷”是所有咖啡玩家在过去一年最有实感的词汇,咖啡液、咖啡胶囊各种形态推陈出新,9块9、8块8价格不断下探,这个市场好像已经很难听到让人乐观的新消息。
隅田川身上虽然有新品牌的标签,但从创立时算起已经有九年的历史,经历过咖啡市场一个完整的起伏周期,创始人林浩相信“再卷的咖啡市场,也能找到自己的蓝海”。
隅田川目前的两个解法是向上游探索和向海外探索,做胶囊咖啡机、出海。隅田川创始人向36氪介绍,隅田川胶囊咖啡机,从去年到现在已经卖了6万台;而隅田川海外线上渠道在去年下半年翻了3倍,日本市场表现尤佳。
林浩用乐观的心态看待市场竞争,感谢竞争对手们做了咖啡的市场教育。现在新品牌要做的是创新和顺势而为,快速适应市场变化,而这也是作为新品牌的隅田川在过去创业历程中积累的优势之一。
新消费,没有死
每隔一段时间,“新消费活得怎么样”这个问题就会被反复拉出来遛一圈,流量越来越贵、资本不再输血、进入线下遇阻……很多现实问题成为围绕在新品牌心头的隐痛。
但消费总有韧性,创新仍有价值,我们在FBIF上看到了很多充满生命力的新品牌。
线上起家的轻食品牌「暴肌独角兽」持续抓住货架电商、直播电商、内容电商的新红利,在2023年营收突破10亿;做“运动人群”生意的「ELECTRO X 粒刻」,把水铺向核心消费人群所在地,在今年三月获得了红杉中国的数千万元融资。
此前和36氪的交流中,「ELECTRO X 粒刻」创始人李宇表示,做品牌的初心是希望能创造一个优质的饮品公司,就像Nike早期那样,在满是日本跑鞋的市场中创造一双优质的跑鞋给美国的跑者,“美国的佳得乐、日本的宝矿力,每个国家都有自己很强势的电解质饮料,中国也应该有自己的。”
「暴肌独角兽」创始人郑国煜对36氪说:“暴肌独角兽之所以是新消费品牌,只是因为我们年轻,假如20年后暴肌独角兽还在,更新的品牌也会叫我们传统品牌。任何一个企业都会有更成熟、更稳重的阶段,我们也希望能走到那个阶段。”
到下沉市场去
错过拼多多的徐新后来总结说:“我们不太懂低线人民群众是怎么生活的”。时至今日,已经没有人会怀疑拼多多的增长潜力了。
拼多多的增长和低线人民、下沉市场有关,下一个属于消费的时代,也许就来自广阔的地市和县城。
就拿最稀疏平常的牛奶来说,伊利执行总裁刘春喜援引凯度消费者指数表示,县市级销售额增速已经高于城市级。2023年前三季度地市级和县市级液奶消费占比分别是32.2%和36.4%。
伊利的线下渠道像毛细血管一样深入下沉市场,拼多多、抖音、外卖等线上渠道也在为品牌进一步下沉提供线上基建。
更多的品牌让五环外的人通过消费获得了更好的生活,比如那些万店连锁。背靠强大的供应链和对下沉市场的洞察,锅圈食汇用7年的时间突破万店,70%门店数量集中在一般意义上的三四五线。
锅圈食品则分享了自己对下沉市场的洞察:人情社会,品牌意识在觉醒,对价格敏感,线下渠道依旧为王。在锅圈食汇,净含量一斤四两的毛肚组合,包含牛肉卷、羊肉卷、虾滑等11款产品,只需要99块钱。
消费下沉不等于消费降级,就像黄铮所说:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”
“送水人”,焕发新生
逛完三个展厅,直观感受是品牌少了,“送水人”多了。
为全球巧克力提供加工解决方案的布勒,为香水香氛和食品工业提供香气的奇华顿,以及站在乳企身后的隐形巨头利乐,分别在三个展厅中有着面积不小且颇为醒目的展台。
在人们的印象当中,利乐总是和四四方方的牛奶盒绑定在一起。但牛奶盒革命也在悄然之中发生,让印刷有更好的货架表现力,让包装材料更环保,让饮用口更贴合人体工学,看似简单的一步背后可能是一整个产业链的革新。
采用利乐包装的常温冰淇淋,36氪摄
利乐的版图也早已不局限在牛奶盒,营养功能性饮品、常温预制菜、小包装产品等都有利乐创新的成果。36氪获悉,2023年底,专注主食湿粮的新锐品牌「一口小方」,就采用了利乐佳®100毫升迷你型包装,仅仅两个月线上渠道销量就超过5万盒。
消费需求在变,变化不会只在下游发生,为食品饮料企业提供解决方案的企业们也在迸发出更多新可能。
好喝的风味,不止一种
通常情况下,大单品的诞生需要找到那个人类口味的最大公约数,比如可乐的甜蜜和气泡,总能让人感到快乐。
随着消费变得细分和个性化,一些过去被视为小众的口味也在逐渐长大。在展厅随处逛一逛,会发现很多人手上拿着一杯鲜红的番茄饮料,番茄味正在以不可抵挡的势头成为新趋势。
番茄味并不是什么新口味。在海外,番茄酱早已经是百亿美金的大赛道,也许番茄在中国离爆发只差一个大单品。
在这次展会上我们认识了新品牌「一颗大™」,在成立不足两年的时间,靠一颗小小的番茄,打造出一款大单品,实现农产品品牌化。去年的618,「一颗大™」登顶天猫番茄品类TOP1,复购率超40%。
图源「一颗大™」小红书
除此之外,新希望旗下的「有言有味」也在去年和山姆深度合作了一款火锅底料,颇受消费者欢迎。新希望味业总裁王铁军在分享时提到,传统渠道很“卷”,但是新零售渠道增长很快,例如山姆、奥乐齐、盒马等都是非常好的。
从田间地头到饮食餐桌,消费品牌可以改变的事情还有很多,首先从“制造”一个新口味开始。
时髦食品人,都去哪营销?
与往年不同的是,今年的营销论坛多了两个新角色,B站和小红书。
用户年轻是它们的共性。小红书3亿月活人群里有50%是90后,有35%是00后;B站35岁以下用户占比达到86%,全站平均年龄只有24岁。
年轻人总是充满活力,为平台注入新鲜感。热爱鬼畜和造梗的B站用户让一曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》火遍大江南北,背后的趋势是年轻人更需要品牌和他们玩在一起。
小红书则把那些喜欢尝鲜的人称为“美食早鸟侠”。现在的小红书,正在流行着“地中海式饮食”和“拒绝反季节食品”,健康、清淡、顺势而为,这为品牌捕捉消费趋势提供了一种思路。
双双突破1亿日活的B站和小红书,更努力地商业化既是一种使命,也为品牌创造了下一个流量高地。
AI,让食物更赛博
食品这个演进千百年的传统产业,也在被新技术所改变。
值得一说的是,AIGC目前对食品工业产生的影响,主要集中在创意、数据支持和优化消费体验方面。比如通过人工智能生成食品包装,降低成本的同时,让人们对产品更有购买欲。
在生产端,可以通过AI进行数据分析,把海量的信息和数据转化为下一个商机,而AI数字人和购物车助手也可以在销售端解放一部分人力成本。
AI指导生产,听起来像赛博世界的产物,已经照进现实。
给食物做点加减法
饮食早已不是满足果腹之需,人们选择食物的过程也是选择一种期待中的美好生活,或是变得更健康、更轻盈。
低碳、控糖、减盐、益生菌、药食同源都是由消费新需求衍生出来的概念,对品牌来说,这也代表了实现溢价和增长的新方向。
36氪摄
因而品牌们一边让配料表变得更干净,减少盐糖脂,减少防腐剂添加,一边给食物增加一定的功能,比如促进记忆、消化更佳、睡得更好。
Innova 市场洞察数据显示,功能性食品正在高速狂奔,预计 2023 年市场规模将达到3214.6亿元。随着市场的愈加规范以及越来越多的玩家入局,研发正在成为行业的内卷中心。
一些在今天听起来还稍显陌生的原料,也许会在不久的将来走向台前。
摸着日本过河
在本次论坛议程中,“日本”是一个高频词汇。拥有112年历史、稳居日本糖果市场第一的「甘乐」,在20多年前就顺应日本老龄化推出产品的「丘比」,覆盖约87%日本人口的本土电商平台「乐天」,都在展会上带来了自己的日本经验。
1990年之后,日本经济平均增速降低到1.2%左右,由此开启了漫长的“失落三十年”。但在这一过程中,日本市场仍然孕育出了稳定发展的消费冠军,在「优衣库」买衣服,去「堂吉诃德」血拼,喝「Doutor咖啡」,勾勒出一代日本人的消费生活。
启承资本很早就开始研究日本,创始合伙人张鑫钊表示,日本人口虽然比我们更少,但门店数更多,CVS这类小业态最多开了5万家,大大小小的食品超市接近2万家,日本市场的连锁化率和集中度很高。在未来的中国市场,“一个比较明确的趋势是小业态的占比在整个业态会很高,连锁化率也会很高。”
启承资本的投资理念也贯穿在被投企业的选择上,「钱大妈」、「锅圈食汇」、「零食很忙」、「新佳宜」等消费企业身上或多或少都能找到小业态、社区化的影子。
消费品牌们用好这本“日本零售启示录”,也是提前感知下一个消费时代的脉搏。